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品牌創新,企業永續生存之道

張貼者:2019年12月15日 上午5:56Jim Hwang   [ 已更新 2020年1月13日 下午6:06 ]
作者:吳品慧 Jalin Wu, 優衣庫全球數字營銷負責人暨大中華區首席市場官(CMO)


品牌如人——除了注重外在形象之外,更重要的是,要清楚地思考並定位品牌價值的差異化,以及品牌發展的可持續力:Who you are?Where to be?What and How to do differently and sustainably?(你是誰,想要成為怎樣的人/品牌?你有什麼特色,能力如何?價值觀內涵是什麼?能帶給社會大眾什麼差異化的價值/商品/服務?)

能啓發人們真善美的行動,並與之良好溝通互動的品牌,必然有其優秀而可持續發展的品牌價值觀、品牌影響力以及啓發社會大眾的品牌共鳴力;品牌如何通過商品/服務/體驗來構建並實現其價值觀,則決定了品牌實力和市場的表現。

首先,企業要有正確的價值觀,能夠傳達正能量的價值觀,一家會賺錢的企業未必能夠贏得足夠的尊重,而品牌的價值則與企業的價值緊密相連,相輔相成。

其次,企業要能夠永續經營並生存,不論要實現怎樣宏偉的藍圖或夢想,都必須構建可持續發展的成長規劃,有可持續的商業增長模式。

再次,為了延長企業和品牌的生命力,就不能只做一些急功近利的事或只考慮營銷層面的技藝,而必須回歸到本質課題——產品創新(product innovation),服務/體驗的創新(service/experiences innovation),技術創新(technology innovation),價值鏈創造流程的創新(valuechain creation innovation)。不論是大眾消費品牌,還是化妝品品牌、服裝品牌、零售品牌等,各行各業都需要靠產品力(品質,創新功能,差異化價值)來爭取消費者顧客的長期喜愛和信任感;產品的品質、設計和差異化本身就是品牌建設中非常重要的部分,這是進行一切營銷、傳播、銷售活動的基石。對於那些涉及零售的產品品牌,服務、體驗也會變得格外重要。

最後,企業和品牌內部的團隊組織也非常重要。人才決定了品牌的所有產出和品質,有優秀的人才和團隊,才能產生好的Idea/創新,並且執行出好的品質和成果。

品牌,代表著一個企業永續生存的信仰、價值,以及經營理念的貫徹與實踐,絕非通過簡單的一招一式就能做到。不論從戰略的高度,還是從執行的廣度和深度而言,品牌代表所有與消費者思想、行為溝通接觸的觸點,跟消費者產生相互瞭解、交互體驗和相互信賴感,而不只是淺層次、表面化的營銷或廣告戰略、戰術可以解決的課題。

在這個傾向快速功利、快速複製copy & paste的時代,如何正確研究、理解品牌的價值是什麼,如何構建並實踐可持續發展的品牌價值和商業模式,是所有從業人員必須要去學習並努力實踐的基本功。品牌不是單純的branding, 那些只願意著墨於執行端的做法,或者完全把希望寄託在廣告、代言、數字、營銷等的做法,顯然只流於「術」的層面,尚無法觸及創新和差異化,更談不上戰略的思考和運用,因而並不能打造出一個成功的品牌。互聯網時代下的科技與技術固然改變了消費與資訊的形態,但不表示企業可以忽視品牌或不做品牌。

品牌創新其實是圍繞品牌核心價值所做的一切思想價值的創造與行動價值的實踐,且以此影響消費者、傳播正能量價值並奉獻社會的全過程。每個人都需要站在更高的角度,從更廣泛的行業視角,更深入和嚴謹的態度和行動,去探討並改善各自品牌與整個行業的價值鏈如何實現共創共贏,與社會和文化形成可持續的價值再創。

當下的消費者,聰明、「健忘」又耐心有限。第一秒決定要不要看(關注),第二秒決定要不要買,第三秒就入手或放棄了。而三秒前的所有精彩,他們轉眼便會忘記。這無疑對品牌而言充滿了挑戰。

而品牌或商業的創新,除了要解決當下消費者生活方式所帶來的種種難題或課題之外,更需要創造對未來生活和生活方式的引領嚮往,提供更多品牌服務價值溢價,帶給顧客更多意想不到的生活價值。

多年的商業和品牌從業實戰經驗,讓我深刻感受到:品牌創新是一場「可持續創新」和「可持續延展」的「系統戰」和「組織人才戰」。誰能最快地把這個系統構建起來,並與時代、消費者一起成長,引領市場顧客的期待,誰就有機會跑在最前面。

放眼看去,全球成功的企業和品牌,例如Apple,Starbucks,BAT企業、亞馬遜、Facebook等,無一不是遵循了這個思考和創新原理。

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