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簡單 Think Simple其實並不那麼簡單

張貼者:2014年7月14日 上午12:25Jim Hwang

『簡單』雖然是一個概念,但卻是打造一個成功企業不可或缺的「核心價值」。 其實「簡單」比「複雜」還難,因為你必須讓自己有比別人更敏銳的眼光及更清楚的思路,才能夠把事情變得簡單。一切都是很值得你這麼去做,因為一旦你能突破達到那樣的境界,那怕是高山你也能將之移為平地。『簡單』Think Simple這本書是肯恩.西格爾(Ken Segall)寫的,他曾任賈伯斯自創的NeXT公司以及蘋果電腦的廣告公司總監,他也是蘋果經典廣告《另類思維》(Think Different)的創作小組成員之一。負責蘋果電腦公司最受歡迎「i系列」產品的前端發想,也是最貼近賈伯斯多年的伙伴之一;肯恩也曾經擔任過IBMIntelDellBMW等公司的創意總監,可以說是經驗十足,由他來剖析蘋果之所以成功的訣竅,是非常值得我們去參考學習的。這本書作者是從「近觀」賈伯斯的作為及其參與蘋果公司「i系列」產品的前後整體的經驗,悟出了『簡單』,這個蘋果公司所以賴之而成功的整體企業的「核心價值」。

其實原來一切都是從『簡單』開始的

看見今天的iPhone你絕對不會相信那會是一件非常『簡單』的產物,最少你一定會說那是一個相當「不簡單」的一種產品設計,尤其是在以前是以「聲音」(Voice)為主的行動電話的世界裡,後來雖然隨著3G(第三代行動通訊)時代的來臨以後,「數據」(Data)漸漸開始取代語音通訊,所謂的智慧型手機Smart phone就是這個時候切進來的,可是那個時候的智慧型手機還沒有像今天iPhone那樣『簡單』,只有一個按鍵,一個螢幕,操作起來非常容易。大家如果還記得以前的智慧型手機的樣貌的話;還記得,一定有一個輸入的鍵盤(跟平板電腦的鍵盤很像),螢幕也沒有現在那麼大;也沒有甚麼數據平台在後面,提供一海票音樂任君選擇、多到不行的遊戲軟體、數不清的電影影音下載服務、還有許多因應各行各業需求的APP軟件供您選用。但是很少人知道,其實原來iPhone一開始的時候,一切都是從賈伯斯他的一個『簡單』的發想開始的,你一定不會相信,iPhone在最初發想階段時,賈伯斯只是單純地想要把「電腦」裝進手機裡變成像今天大家所看的,但是如果你看了下面的圖「iphone早期版」的樣貌,實在真的很難想到它能變成今天這樣的一個外觀樣貌。

就像我們每個人在使用電腦時都離不開滑鼠(Mouse)一樣,它是由道格.恩格爾巴特(Doug Engelbart)1963年發明的,可是當時大家並沒有太重視它的存在,其實滑鼠真正被世人所重視而被廣泛應用到PC上面也是從賈伯斯的Apple電腦LISA(麗莎)1979年問世開始的,賈伯斯事後回憶說出當時的想法:「只是想用滑鼠滑一滑就能操控PC的畫面了,不是很簡單嗎? 完全不需要用鍵盤去控制PC的畫面。」其實iPhone的畫面控制就是來自於LISA電腦裡滑鼠的概念,賈伯斯當時就是一股腦地想把一台PC完全裝進手機裡面去,那在PC上滑鼠控制畫面的動作,自然而然的就被想成,如果能有一個手動的滑鼠在手機上面,也能滑來滑去不是很好用嗎? 另外,跟滑鼠有關的就屬「滑動解鎖(Slide to Unlock)」功能了。「滑動解鎖(Slide to Unlock)」功能的發明人之一,Christie講述了第一代iPhone長達三年的設計歷程,並且特別強調說,當時蘋果冒著極大的風險,因為他們從來沒有做過智慧手機。克利斯蒂說,蘋果反復設計、修改了數百種不同的設計方案,並時刻牢記「要讓普通人能和他們一樣使用產品,因為相比於學習使用電腦,人們的生活裡還有更好的事情去做」,因此蘋果面臨的最大挑戰之一就是「如何把產品賣給那些並不以此為生的人」。據瞭解,克利斯蒂的團隊設計了iPhone的很多功能,包括滑動解鎖、從通訊錄中撥打電話、觸控音樂播放機等,『蘋果希望為《普通人》設計產品,使得他們無需學習電腦的工作原理就能夠輕鬆使用產品』。

另外一個例證就是iTune平台搭配iPod,提供使用者可以單次單曲的下載自己愛聽歌曲來聆賞,其背後的動因其實也是源自於一個「簡單」的想法。因為一直以來唱片都是一張為一個單元在市場上銷售的,通常一張唱片裡大概收納有10~12首曲子(通常多是同一位歌手的歌曲),消費者也許對整張唱片其中的1~2首歌曲特別的喜歡,也就是因為這幾首自己喜歡的歌曲而買了那張唱片(平均大約在美金的12~15元之間),但是整張唱片裡其他的歌曲消費者並不一定喜歡,但是基於整張一單元出版的關係,所以消費者是被迫於「無法切割」的情形下購買的。賈伯斯看到這個消費者因為消費行為的「不合理」而單純的想,是不是應該提供消費者另外一種「選擇的權利」,改成「單曲獨立」(每支單曲大約US$0.99)去購買「聆聽權」不是很好嗎? 於是賈伯斯就抱著這麼一個非常「簡單」的理想思維,開始展開了一長串的「談判」,與各個唱片業者、有聲媒體出版商等,希望打破這樣一個不合理的藩籬。當然,當時賈伯斯所遭遇的反彈及一次次失敗的壓力是可想而知的,如今事已成真而且也廣為世人所接受,回想當初,其實就是一個「簡單」的理想的一種實現。

在發展iPod/iTune的道路上,如果單單只用就是一個「簡單」的理想的一種實現去說它,其實似有一點太簡單化了,就拿iTune平台的開發及運轉,本身就是一件相當不容易的事情。從20011月發佈iTunes 1.0以來(目前已進到iTune 11),對於一款軟體來説iTunes其實已經走了很長的路了。iTunes 的第一次發佈是在20011月。蘋果將它標榜為世界上從未有過的、最令人驚訝的音樂播放軟體,它能讓用戶將CD翻錄成MP3文件並在一個易於使用的界面下將他們的音樂整理歸類。口號“Rip. Mix. Burn.”就源自這個版本——蘋果強調了用戶能製作自己的混合CD並將它們重新燒錄成新CD,就像一盤混合磁帶一樣。由上述這些例證我們可以很清楚的覺悟到「簡單」的背後還需要有一個「堅持」一直在那裏支撐著,我們可以從下面一些蘋果『被遺忘的Mockup』及『Prototype樣品』看出蘋果的iPodiPhone的一路走來,要不是有賈伯斯的那種「極盡瘋狂」的「堅持」「簡單」原則的做下去,絕對不會有今天蘋果的iPodiPhone出來的。肯恩.西格爾在「簡單」這本書裡面「簡單」特別用了兩個字《Insanely Simple》。

『簡單』其實並不那麼簡單

1998年蘋果正瀕臨破產邊緣,賈伯斯和他的團隊設計出革命性產品iMac,讓蘋果開始反轉向上;2001年的iPod改變了唱片產業,2007年的iPhone改變了行動通訊產業,2010年的iPad改變了電腦產業。開發設計任何產品都是極具挑戰性的,先期的目標都是要去解決一連串複雜的問題,這個時候一定要立定方向,盡力將簡單(simplicity)帶入未知答案之中。「簡單」是賈伯斯經常掛在嘴邊的名詞,而且一直堅持並強調這個名詞的特殊意義,「簡單並不代表完全不雜亂,這代表的是產品功能和定位,不雜亂只能說是乾淨,簡單是要完全融入到產品的生產過程,是所有的根基」。1998525日賈伯斯接受美國《商業週刊》採訪時就曾對「簡單」下過這樣的定義,他說:『簡單比複雜還難,你必須努力讓自己有清楚的思路,因為一旦達到那個境界,連高山都能被你移除。』

『簡單至上』是蘋果公司成功背後的堅持,也是蘋果公司的『企業核心價值』,在『簡單』(Think Simple)這本書裡頭,作者肯恩•西格爾是從他與賈伯斯及他的團隊間的一些工作上面(大部分是廣告創意方面)的互動,所從述出蘋果公司的成功DNA來。當然這裡面作者也很辛苦的把賈伯斯與他的團隊對於『簡單』所做的詮釋公諸於世。如果我們把整本書讀完以後再對照一般我們現行的企業時,你會發現這種所謂的『蘋果成功的DNA』是不容易複製的。因為這裡面有『組織』上面的不同,有『運作』(Operation)模式的不同,還有一大塊是『人』的因素影響。先從組織方面來說好了,如果你把蘋果公司(Apple)的組織與微軟(Microsoft)ORACLEGoogleAmazonFacebook等公司的組織做比較時,你會發現Apple蘋果公司的組織與這些所謂的知名成功企業都不相同,它不是以產品或市場區域別來區分的,你從表面根本找不到任何一個部門是全權負責iPodiPhoneiPad的,也沒有層層階梯式的層級管理,也沒有所謂的完全市場導向的組織結構,如果從『組織管理』角度來分析蘋果公司的組織的話,它應該被歸類為『功能導向型』的組織。尤其如果我們再把『賈伯斯傳』讀完以後,你會發現蘋果公司的這種組織一定要有一個『強而有能耐的CEO(像賈伯斯那樣的CEO)Lead才行。因為它的組織是一個圓形的,中央集權式的組織運作模式,它的運作模式比一般階梯式的組織要『功能更細膩』化,有點像一個大軸心的輪盤在轉,在輪盤圈上每一根軸都得非常『強』不可,而且所有的橫向溝通也好、縱向溝通也好都得經過中心的CEO來做整合不可,相對來說AppleCEO就要相當的強悍了。從書中我們知道賈伯斯的領導風格,他不光是強悍、極度中央集權式的領導、而且是小團隊方式運作,幾個人湊在一起就開會,而且完全不拘形式的開會,而且會議都不會太沉長就要有一些結論出來,想像中這類的組織運作的腳步會比較快,如果每場會議經常能做出結論及決定的時候,這類的組織會比一般型的組織要有效率的多。

上面我們說了那麼多『簡單至上』的好處,為什麼又說這種運作模式不容易複製呢?舉一個真實的故事吧! Microsoft微軟公司為了與蘋果公司的iTune商店一較高下而打造出Zune商店時,常識建議它應該學蘋果,按單一歌曲的平均固定價格收費(蘋果是單曲收取US$0.99)。結果微軟反而提供所謂的點數卡(Microsoft Points),要求顧客必須購買以百為單位的點數,再以80點兌換購買單曲價值US$0.99的歌曲,結果造成顧客大量的訴冤,不願意先去買點數卡(因為你得先馬上付出US$100.-去買),終至最後的失敗退出市場。這個例子說明了原本就簡單的模式,可是設計者把它想複雜了,結果畫蛇添足造成失敗;就好像作者肯恩•西格爾所說:『我們當中有大多數人都是住在一個日益複雜的世界裡,簡單變得可遇不可求,於是出現了基本的供需現象:簡單越來越罕見,自然也就越來越珍貴。換句話說,如果你有能力保持事物的簡單,不讓它們變得複雜,這種能力反而顯得彌足珍貴。』其實在我們生活周遭滿布複雜的例子非常多,例如:許多的手機資費方案,為什麼推出來不成功呢?說穿了,就是太複雜沒人看得懂(設計資費的人也許想得太齊全太複雜了,當然出發點是好的,可是消費者覺得太複雜了不買單),結果常常是簡單易懂的資費費率反而大受消費者青睞。

根據心理學家的分析,其實『人』都是喜歡『簡單』的,只是我們的『後天』例如: 學習、長時間的處於「壓力及競爭」的環境,會自然或間接地影響我們,造成我們容易一開始就走入「複雜」的思維模式。你沒看見小孩子的反應,都是天真無邪非常簡單的嗎? 所以我們一定要學習如何去「去繁就簡」的思維模式,絕對不要以為愈複雜就是愈好。另外一個「簡單」的背後成功密碼就是「堅持」。看過這本書中的例子及賈伯斯傳裡面,敘述賈伯斯本尊的一些故事以後,大部分人的結論是,賈伯斯是一個非常偏激、固執、獨斷的一個人,但是大家忽略掉的是,賈伯斯對「簡單」的「堅持」,其實這是「執行面」的問題,應該說是一種「處事的原則」。我們可以從iPod/iPhone/iPad…等產品設計裡面,甚至於一個iPhone的「包裝盒子」或是iPhoneComponents零組件的選用裡,都可以看出賈伯斯那種非常與人不同的對「簡單」的「堅持」原則。蘋果對於設計的考慮並不僅限於產品,在iPhone系列的包裝盒之中,也隱藏著其他公司無法追趕的精湛技藝。下面是「日經BP社」請了一位在日本大阪從事貼皮紙盒製造非常有名的社長「村上誠道」,在拆卸分析iPhone的包裝盒子以後有感而發的言論:「我這輩子做過許許多多的貼皮紙盒,但這種結構的盒子還是頭一回看到。而且一年生產幾千萬個,很難讓人馬上相信」。他說那種細膩的人性化考慮,反映在簡單而又有質感的包裝盒子裡,實在令人讚嘆!

iPhone的內部設計及零組件的選用上,更是直到目前為止,全世界上已經出了那麼多的各種品牌的Smartphone了,還沒有一家能真正的完全的趕上iPhone。就拿iPhone選用的螺絲及其工法來說好了,同樣也是用金屬機殼面,iPhone為了使金屬結合面板層能夠完全的密合及橫切面的保持非常薄的外觀,iPhone甚至採用「液態金屬」及其「工法」來做iPhone的每顆螺絲,這幾乎是完全出人意料之外的一種創新突破的想法。目前金屬外殼的機身設計及生產加工工法由蘋果的iPhone領先採用以後,已廣為一些知名手機廠(例如: SamsungHTCSony)等採用,在相對競爭需要不斷的突破創新壓力之下,「材料科技」及「組裝工藝技術」是目前Smartphone競爭的關鍵指標。在「材料科技」方面,也許下一代的iPhone會採用藍寶石面板(聽說目前富士康的兩家供應鏈工廠「Synop sys」、「Bern Optics」已試做成功),這將引起Smartphone下一波的競爭吧!

在組裝工藝方面也許大家會認為是比較簡單的一環,其實不然。根據分析,一台iPhone的材料成本大約在US$187.51(iPhone 4 cost),如果按空機價(US$299.-)來反算回去,其實能有的空間在「加工組裝生產」(Labor Cost)這一端大約只有約US$8左右(如下表),這裡面還得包含因為加工不良品所吞下去的庫存品料件,據富士康內部的資料透漏大約在美金600~800萬左右的經常性呆料及瑕痴品庫存,所以合理推斷iPhone的加工組裝以及它的生產工藝並不是那麼簡單。其他還有一項是iPhone生產線最難控制的,就是怎麼樣做「保密」了,根據一些臥底的記者在網路上揭露的消息,富士康為了做到iPhone等產品組裝生產完全的保密,除了針對各個廠裡的iPhone組裝生產、測試、品管等相關人員、廠區、組裝線等做多層關卡的check刷卡管制以外,更將iPhone區分模組化,分到各個不同的地方來組裝,根據臥底記者的實地採證,有的iPhone的生產線人員根本不知道他所組裝生產的是iPhone的部件(例如: iPhone 5C/S是在鄭州廠組裝的,可是臥底記者訪問該廠的一些線上組裝員工,結果沒有一個員工知道他們手上正在組裝的是蘋果的iPhone 5C,而且很大一部分的組裝線員工都只有高中的學歷。)

『簡單比複雜還難,你必須努力讓自己有清楚的思路,因為一旦達到那個境界,連高山都能被你移除。』

「『簡單』是沒有任何妥協的空間的,『簡單』也不能接受所謂的『近乎』完美這兩個字,夠好了就是還不夠好,『簡單』就是要做到完全的問心無愧。

作者:睿信管理顧問有限公司特約顧問  陳益誠
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