精選分享‎ > ‎

營銷心體驗——線下「問診」式營銷

張貼者:2016年9月17日 上午9:05Jim Hwang

港大ICB營銷管理中心CMM

文:香港大學SPACE中國商業學院營銷管理中心講座日精華摘要

[ 主講人:黃聖峰先生]

面對線上零售業競爭,如果線下零售業門店僅僅守著傳統的營銷模式(渠道策略),不思變革,無異於將自己的客戶拱手相讓。RFM模型的研究結果表明,門店零售業的發展不僅僅是傳統渠道的拓展,關鍵在於如何維繫顧客忠誠度。因此零售門店的變革集中於一點:如何創造顧客滿意度,維持客戶忠誠度。

線下「問診」式營銷模式在於跟顧客之間產生一種「有感共鳴」,用心交流,深入挖掘消費者的真正需求,提升消費者滿意度,創造出無可複製的附加價值。香港大學SPACE中國商業學院客席講師、睿信管理顧問有限公司總經理黃聖峰先生此次講座以全家屈臣氏等諸多案例貫穿始終,來參悟「問診」營銷中的玄機所在,同時與大家分享如何透析「消費者需求」,引發消費者「共鳴」,維護客戶「忠誠度」。


線上零售業日益膨脹,消費者購買行為趨於線上的年代,卻仍然有不少實體零售店取得驕人的成績(如名創優品),消費者選擇實體門店,究其原因在於實體店帶給消費者的真實感、體驗感和安全感。

如配眼鏡,眼睛驗光大多數消費者會優先考慮線下門店而不是網絡購買。而消費者需求不同,也會出現不同的購買行為。如驗光,大多數消費者會選擇醫師而不是超市或眼鏡店,因為醫師更專業,給人有安全感,然而大多數人卻不會選擇醫院的眼鏡,其原因在於醫院的產品樣式太少,找不到自己喜歡的樣式或者價格太貴。因此,不同的消費者需求,決定消費者的購買行為,作為線下門店首先需要明確瞭解消費者需求,引導其購買行為。

對於消費者來說,購買不同商品他所期望的價值是不同的,就肯德基或者麥當勞而言,它屬於一種快速消費,消費者期望在最短的時間內得到自己想要的商品,因此在智能化時代,這些門店的店員很有可能被機器取代,因為他沒有給消費者提供價值。而在日本,優衣庫要求店員具備顧問般的專業知識,不僅要引導顧客消費,還需要根據消費者的需求提供專業化搭配建議,他們不僅僅只是服裝銷售,更是你的服裝搭配師,只有這種專業化的店員才是零售門店未來的競爭力,是線上門店無法替代的附加價值

倩碧,它要求店員統一「大夫」式的著裝而,當消費者走進倩碧,店員並不急向顧客推銷產品,而是進行一系列的咨詢和診斷,只有真正瞭解消費者需求,他才會推薦產品,這樣給消費者的是專業化,超出消費者心理需求的期望價值。除此而外,卡地亞經營奢侈品,店員帶給消費者的感覺是「被尊重」,讓消費者體驗到一種「尊貴」的感覺。

智能化時代不被取代,持續發展的關鍵所在於——「人」,能夠給消費者提供附件價值的「人」,能夠以問診式挖掘消費者真正需求的「人」,這樣才是線上門店無法代替的,無法複製的。

如何問診?

首先,需要懂得以顧客為中心,能夠根據顧客的表情、神態、談吐等,分析顧客的心裡狀態,判斷顧客表現出的需求是否為真正的需求(冰山之上)。如不是,再通過提問,傾聽,消除顧客心裡障礙,獲取顧客信任,與顧客達成情感「共鳴」,最終引導顧客說出真正的需求(冰山之下),再對症下藥。

總而言之產品的附加價值來自於差異化,來自於「人」,優秀的銷售知道該如何「問診」,在問診中跟消費者產生「共鳴」,從而吸引消費者,讓消費者產生狂熱的信任,建立起經久不息的消費忠誠度。用心溝通,建立情感聯繫的「問診」營銷才是零售業門店的王道所在!

Comments